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家電制造企業(yè)物流模式探索-海爾物流日日順發(fā)展案例分析
海爾再造：磨亮物流“尖刀”
□本報記者 隋秀勇
10月23日，在大中電器中關(guān)村店，悠揚(yáng)的音樂營造出舒適的購物氛圍。這里匯集了創(chuàng)維、長虹、TCL等國內(nèi)一線家電品牌。海爾電器的促銷員小張正在向一位顧客介紹新款42英寸液晶電視。哪怕顧客對某電器瞄一眼，就會有多個促銷員緊緊跟上，巧舌導(dǎo)購。
面對激烈競爭，各大家電制造商窮盡各種銷售手段后，卻發(fā)現(xiàn)“錢”途變得越來越不樂觀。在國美、蘇寧等家電賣場壟斷國內(nèi)家電銷售終端渠道的格局下，國內(nèi)家電制造商紛紛通過建立以市場為導(dǎo)向的高效扁平的物流體系。
8月31日，海爾電器發(fā)布公告稱，海爾電器全資附屬公司青島新日日順（以下簡稱 “日日順”）將斥資7.63億元收購海爾集團(tuán)旗下青島海爾物流100%股權(quán)。一直以來，業(yè)界就比較關(guān)注海爾“自建物流”的模式。如今，在海爾大手筆整合之后，物流長槍正在被打磨成更加快捷反應(yīng)的物流尖刀——這是否代表家電制造企業(yè)物流模式的一個新的探索方向？
難降的成本
在剛剛結(jié)束的十一黃金周，與其他家電經(jīng)銷商一樣，四川省某海爾旗艦店也取得不錯的銷售業(yè)務(wù)，但并沒有掩蓋了較高的家電配送成本。
該海爾旗艦店的毛經(jīng)理告訴記者，長期以來，海爾采取的是“生產(chǎn)基地-區(qū)域配送中心-銷售商”的供貨模式。海爾只負(fù)責(zé)將貨物送到區(qū)域配送中心，“配送中心－銷售商”的這一段物流配送工作經(jīng)銷商承擔(dān)，當(dāng)然顧客的配送工作也由銷售商負(fù)責(zé)。
高配送成本難降，成了毛經(jīng)理一塊心病。毛經(jīng)理透露：“如果消費(fèi)者要求送到鄉(xiāng)村地區(qū)，僅僅是為消費(fèi)者配送的物流成本，一臺就高達(dá)40元，這還不算從配送中心運(yùn)到店里的成本。”毛經(jīng)理的心病，也顯示出海爾的現(xiàn)有物流模式的亟待完善。
成立于1999年的青島海爾物流，截止到目前已經(jīng)在全國一二級市場建立了42個配送中心，基本覆蓋了國內(nèi)主要的大中城市。一位不愿具名的專家告訴記者，這些配送中心主要是為國美、蘇寧等家電連鎖銷售商服務(wù)，而銷售商又擁有自己的物流配送體系。這就造成青島海爾物流主要是做干線物流的，它的倉庫管理是做出庫或者生產(chǎn)庫存管理。但是真正全程物流包括終端客戶物流和末端配送的物流完全沒有介入進(jìn)去。
北京物資學(xué)院教授鄔躍告訴記者，雖然青島海爾物流擁有比較強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)。但是連接家電制造商與終端客戶的物流服務(wù)，是由國美、蘇寧等大型連鎖零售商把控，這就造成了海爾一直致力于打造的一體化物流體系是斷裂的。
國美、蘇寧等大型連鎖零售商基本壟斷了一二級家電市場物流網(wǎng)絡(luò)，上游的物流網(wǎng)絡(luò)，由家電制造商把產(chǎn)品通過自己的物流網(wǎng)絡(luò)送到零售商、批發(fā)商所在城市或地區(qū)的倉儲庫里做后者物流網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充。這就造成了本應(yīng)是一體化的家電物流鏈由幾家共同瓜分的。
而目前這種斷裂的物流模式正在逐步得到完善。青島海爾物流一位負(fù)責(zé)人告訴記者：“在海爾物流成立之初，從終端客戶到終端用戶的B2C配送的確是由銷售商來運(yùn)作。但目前隨著海爾物流網(wǎng)深度及廣度的推進(jìn)，海爾物流根據(jù)用戶的需求，一部分是海爾物流直接做B2C配送，配送入戶；另一部分是海爾整合資源（如銷售商、物流商等資源），按照海爾物流的配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行服務(wù)。”
物流的嬗變
海爾或許是注意到了這種模式的弊端。為了改變這種被動的局面，海爾提出了從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，打造“營銷網(wǎng)”、“物流網(wǎng)”、“服務(wù)網(wǎng)”一體化運(yùn)營競爭力。日日順收購青島海爾物流可以說是海爾轉(zhuǎn)型進(jìn)程中最為關(guān)鍵的一步。此舉能否彌補(bǔ)現(xiàn)有物流模式下的供應(yīng)鏈的“裂縫”？
理順業(yè)務(wù)定位
根據(jù)海爾電器的公告，海爾集團(tuán)控股子公司海爾電器通過其青島新日日順物流服務(wù)有限公司收購海爾集團(tuán)持有的青島海爾物流有限公司100%的股權(quán)。同時,青島海爾全資子公司海爾股份 (香港)以現(xiàn)金認(rèn)購海爾電器定向發(fā)行的7.87億元港幣的可轉(zhuǎn)換債券。完成收購后，海爾電器將間接持有青島海爾物流100%的股權(quán)。
在此之前，青島海爾和海爾電器作為海爾集團(tuán)旗下兩個核心資本平臺，都有各自的物流部門。因此每年有大量的關(guān)聯(lián)交易，此次收購將大幅度減少關(guān)聯(lián)交易。2009年,海爾物流與青島海爾運(yùn)輸費(fèi)用關(guān)聯(lián)交易約10.4億元，2010年預(yù)計將達(dá)到20億元。預(yù)計通過此次收購將使青島海爾10年的關(guān)聯(lián)交易總金額減少近7億元。
青島海爾的公告也明確提出，增強(qiáng)青島海爾與海爾電器之間的協(xié)同效應(yīng)。此次交易完成后，青島海爾物流的業(yè)務(wù)將能夠和海爾電器銷售業(yè)務(wù)有效契合，實現(xiàn)銷售和配送一體化，有助于海爾電器建立起銷售網(wǎng)、物流網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)三網(wǎng)合一的客戶服務(wù)模式，從而使得青島海爾和海爾電器在家電產(chǎn)業(yè)鏈中下游同時發(fā)揮更大協(xié)同效應(yīng)。
由此不難看出，此舉使青島海爾作為白電資產(chǎn)平臺，海爾電器作為銷售通路商服務(wù)平臺，定位更加明晰。而海爾電器，憑借其獨(dú)特的物流業(yè)務(wù)模式，可以提供完備的端對端物流解決方案。
日日順的作用
“未來將努力由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，公司將積極拓展三四級城市網(wǎng)絡(luò)以推動業(yè)務(wù)增長。”9月11日，海爾電器總經(jīng)理周云杰在記者招待會上表示，“公司現(xiàn)階段的主要目標(biāo)是努力由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，由原先的單純賣硬件產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶提供服務(wù)解決方案和渠道綜合服務(wù)。而要發(fā)展綜合服務(wù)，物流是非常關(guān)鍵的。公司此次收購意在為綜合服務(wù)的發(fā)展提供一個基礎(chǔ)。”
日日順收購青島海爾物流對優(yōu)化海爾的物流體系會起到哪些作用？
上述青島海爾物流負(fù)責(zé)人告訴記者，日日順的核心競爭力在于其營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)一體化的通路商的運(yùn)營平臺。青島海爾物流服務(wù)并入其中，進(jìn)一步強(qiáng)化了日日順在物流網(wǎng)方面的核心競爭力。而且日日順區(qū)別于其他渠道的是，一方面是三網(wǎng)（營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)）合一的競爭力；另一方面，日日順網(wǎng)絡(luò)布局和網(wǎng)絡(luò)深度是能夠延伸到村級市場，這也是一般的經(jīng)銷商所不具備的。
的確，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速崛起，和用戶購買方式的多元化，家電物流網(wǎng)絡(luò)不僅僅有要廣度（覆蓋面），更要求物流服務(wù)要縱深的延伸到“進(jìn)村入戶”。截至2009年底，日日順電器連鎖網(wǎng)點已經(jīng)超過了6000家，并將從此前的洗衣機(jī)、電熱水器等白色家電業(yè)務(wù)擴(kuò)展到三四級市場的家電分銷。在家電下鄉(xiāng)中，海爾成為最大的受益者之一，其中日日順功不可沒。
對此，鄔躍指出，物流體系的建設(shè)必須是建立在現(xiàn)有流通方式上的，生產(chǎn)模式和商業(yè)流通模式?jīng)Q定物流模式。海爾的物流在干線運(yùn)輸上有很強(qiáng)的實力。雖然青島海爾物流現(xiàn)在是被收購，但都是在海爾集團(tuán)的旗下。一二線市場物流渠道是大型家電連鎖零售商主導(dǎo)，在“生產(chǎn)－批發(fā)－零售－消費(fèi)者”這條流通渠道上，日日順收購青島海爾物流，在三四線市場，通過與網(wǎng)絡(luò)渠道的供應(yīng)商聯(lián)合，構(gòu)建自己的銷售渠道和物流網(wǎng)絡(luò)，來制衡渠道巨頭的霸權(quán)，這既是商業(yè)謀略，也是出于戰(zhàn)略考量。
成長的煩惱
作為被收購的青島海爾物流，一直把自己定位為社會化的第三方物流公司。其負(fù)責(zé)人也承認(rèn)，“我們服務(wù)的范圍不是簡單地局限于海爾產(chǎn)品，還服務(wù)于許多跨行業(yè)的客戶。從目前的客戶構(gòu)成情況來看，海爾是我們最大的客戶。”
日日順收購青島海爾物流，使海爾物流在社會化之路上又邁出了一步。當(dāng)下，日日順與GE、惠普、索尼、夏普、東芝、松下、三星等家電品牌都有合作。海爾方面也表示，目前日日順?biāo)淼钠放票壤s為10%，海爾希望未來這一比例能提升到50%，甚至三分之二，海爾品牌只保留三分之一。
把企業(yè)物流扶持成第三方物流一直是海爾物流努力方向。顯然代理更多的家電制造商合作是海爾物流社會化進(jìn)程的關(guān)鍵一環(huán)。對于一直垂涎于我國農(nóng)村市場，卻忌憚于農(nóng)村市場巨大的渠道建設(shè)成本和管理成本的諸多國內(nèi)外家電品牌，日日順在三四線市場的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對他們有著巨大的吸引力。
理想與現(xiàn)實之間總是有差距的。正如海爾在流通渠道上謀求更大的話語權(quán)一樣，其他家電制造商也不甘心永遠(yuǎn)“借用”他人的物流網(wǎng)絡(luò)。海爾做家電的物流業(yè)務(wù)，同行因競爭關(guān)系是否會交給海爾去做，也是海爾必須面對的。
另一方面，海爾在三四線市場推進(jìn)的物流網(wǎng)絡(luò)布局，還面臨著大型連鎖零售商的競爭。
目前國內(nèi)家電連鎖市場，國美與蘇寧集中的一二線城市的大渠道模式不過只占據(jù)20％的份額，更多的80％的消費(fèi)份額分散在三四線城市，這也是三四線城市渠道博弈備受關(guān)注的重要原因。
今年年初，國美電器副裁何陽青表示：“在一二級城市市場我們?nèi)〉昧藘?yōu)勢，但在規(guī)模更大的三四級市場，國美和蘇寧做得都不好，因此2010年我們的重點就放在三四級市場。”
蘇寧為了改變在三四級市場被動的局面，2010年也祭出了布局三四級市場的開店計劃：山東32家、四川20家、湖北17家、甘肅7家。這相當(dāng)于蘇寧前十幾年的規(guī)模。而且，為了彌補(bǔ)在物流配送上的劣勢，蘇寧電器從2008年開始在全國各地建設(shè)15家物流基地，到2010年北京、南京等地的物流基地已經(jīng)完全竣工，而其他的物流基地也計劃在2011年前投入使用，這為其門店下沉提供了條件。
相對于日日順在三四級市場相對成熟的物流渠道，國美、蘇寧的渠道下沉還有很長的路要走，海爾自建渠道為主的連鎖化趨勢必將對其造成一定影響，三四級市場格局之變成為必然。
海爾的千日流程再造
千日流程再造體現(xiàn)的是市場鏈、人單合一和自主經(jīng)營體的理念。
市場鏈?zhǔn)侵福姑恳晃黄胀ǖ膯T工都成為創(chuàng)新的主體，改變海爾內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、人際關(guān)系，令企業(yè)內(nèi)部不再是上下級關(guān)系，而成為市場關(guān)系。
人單合一是市場鏈思想的一種具體化操作模式，其中 “人”是指有老板意識，有自主創(chuàng)新意識的人；“單”是有競爭力的市場目標(biāo)。 “人單合一”就是每一個自主創(chuàng)新的主體與第一競爭力的市場目標(biāo)的合一。
自主經(jīng)營體是市場鏈思想的延伸，是建立讓企業(yè)整體充滿活力，讓每個員工在創(chuàng)造市場價值的同時體現(xiàn)個人價值的機(jī)制。如，一些產(chǎn)品在海外的自主經(jīng)營體的團(tuán)隊，他們會把研發(fā)部門、營銷部門的人員、客戶，還有制造人員組織在一起，共同根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枨髞黹_發(fā)。這些都指向一點，即核心競爭力的另一個來源組織、團(tuán)隊執(zhí)行力的打造，其核心思想是將市場引入企業(yè)。
其中，戰(zhàn)略、PBC(個人事業(yè)承諾)、日清三位一體整體方案被視為海爾千日流程再造的核心所在。三位一體整體方案實際上，就是一個如何將戰(zhàn)略落實到每天的日常行動的管理體系。戰(zhàn)略是PBC的綱，PBC代表承接戰(zhàn)略的意圖，日清體系則以S&OP(銷售&運(yùn)營計劃)為主線保證PBC每天的到位。
“戰(zhàn)略”要達(dá)到的目標(biāo)就是戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確，戰(zhàn)略路徑清晰，管理模式和個人發(fā)展目標(biāo)能支持戰(zhàn)略的實施，海爾要求各管理單元要對三年戰(zhàn)略及本年度的進(jìn)度進(jìn)行分解；PBC則要求管理人員對業(yè)務(wù)目標(biāo)、員工管理目標(biāo)、個人發(fā)展目標(biāo)作出承諾；日清體系則是通過年預(yù)算、周預(yù)算、日工作預(yù)算與日清及相應(yīng)的關(guān)閉差距的工作池來實現(xiàn)月預(yù)算到位、周推進(jìn)會到位、日清到人。
